产品研发，当以产品名称开路

我知道很多人会反对。

他们说：名称是噱头，企业研发靠实力。噱头昙花一现，实力才能长久。

他们说：品牌是王道，品牌牛粪可以卖成黄金，路边摊放什么都是垃圾。

他们说：顾客关心价值，商家区分产品用编号，名称只是花架子。

但他们给自己儿子起名字，要翻烂字典，查遍黄历，甚至阴阳八卦和神汉巫婆都要召唤一下。企业不是自己的，产品也不是自己儿子，之所以产品名称不重要，是因为与己无关或者根本就是无知。

不可否认，研发实力、品牌、产品价值等非常重要，我们也天天看到很多企业神一样发展的报道。但我们看到的只是现象，现象只是浮出水面的冰山一角，道理在水下面，不能肤浅感知，只能依赖深入思考。

我们不妨深入思考一下：

1、研发靠的是实力，但实力的积累靠什么？

2、品牌是王道，但品牌力的积累靠什么？

3、顾客当然关心产品价值，顾客认可产品价值靠什么？

4、经销商区分产品用编号，那是订单处理，但经销商推广靠什么？

当然是品牌产品战略（甚至很多次）的成功，无一例外。产品是企业生存的载体，产品转换为现金流是企业的生命线，所以，产品战略是企业的核心战略。产品营销是产品战略的实施过程，所以，产品营销是企业营销的核心。产品是企业的儿子，是企业未来；我们自家孩子名字都这么重要，对企业这个父亲来讲，产品的名称当然非常重要。

产品名称是产品卖点和顾客需求点的表达。冷冰冰的产品，多元化需求的顾客，如何连接？只能靠产品营销。产品营销是产品价值和顾客价值对接的过程，产品名称是产品营销的第一道关口，是撬动需求的支点。顾客是产品营销的阵地，选择什么样的顾客就等于选择什么样的阵地。产品名称是营销阵地的品牌表达。

但在产品名称的制定上，我们往往采用这些做法：

1、产品生产出来了，生搬硬套一个名称，叫做产品包装；

2、追求美、流行、好玩、崇洋、新奇等，叫做与时俱进；

3、找几个基层文员来讨论，叫做头脑风暴；

4、策划经理或者领导拍脑袋，叫做灵感。

这种情况，往浅了说，企业认为（或者行动上的做法）产品名称不重要，往深了说，企业仍停留在产能导向的做法，做产品可能是内行，做营销还是外行。往往企业投入了巨资，仓库多了一堆烂货之外，市场上也增加了调侃和骂娘的声音。

我们一直迷恋技术，40年来，技术进步一直是企业增长的主旋律。技术进步带来企业发展，企业发展又让我们寄希望于技术的进步。当技术进步成为瓶颈，或者大家不约而同盯着技术进步的时候，技术就成为品牌基础实力，而不成为市场竞争力。单纯技术进步只能满足低级感官，无法满足精神需求。当人们低级感官需要满足的时候，技术主导了人；当精神需要满足的时候，技术服务于人。 产品名称是品牌对顾客精神的理解，每个品牌对顾客理解不同，技术可以快速学到，但品牌对顾客的理解因人而异，因企业而异。

我们一直崇拜大品牌如万科、华为等，但再大的品牌都是从市场阵地上劫后余生爬过来的。大品牌需要的是势能，是阵地战；还在路上的品牌需要的是动能，是运动战，需要寻找市场阵地，一招一式的过招。产品是军队，产品名称是军魂。

产品名称的制定应该成为企业产品战略和营销战略管理的范畴，成为统筹企业整个营销过程的工具。因为产品名称一方面连接产品实现，可统一内部管理思路；一方面连接顾客的痛点和痒点，可统筹产品的营销规划。这样，企业围绕产品所进行的一切管理和营销活动就开始真正面向市场。如下图：

这里，产品名称就发挥了内外管理的内外统筹作用。

企业管理最怕的是内耗，内耗的根本原因是方向不明，方向不明产生本位主义，本位主义产生自保意识，自保意识产生帮派和官僚，帮派和官僚就产生内耗。生产部门强调稳定，技术部门强调专业，营销部门强调客户，财务部门强调成本。如果都能统一到产品名称强调的顾客定位，所有部门都会归位。

产品营销包括传播和推广，最怕的是失去一致性。传播和推广的方向不同，或者每次传播口径不一，或者推广策略朝令夕改，或者营销执行虎头蛇尾，顾客对产品和品牌就形成杂乱无章的印象，再大的资源投入都是浪费。用产品名称对应的顾客连接思路来统筹，一切市场行为便水到渠成。

当然，随意的产品名称当然不能发挥作用，要使产品名称实际上成为产品和顾客连接的核心环节，它就必须符合以下特征：

1、要体现品牌想象的产品和目标顾客之间的关系，如果没有，产品名称就失去了连接功能，毫无意义。

2、一定和企业精神和定位关联，这样，企业产品才构成一脉相承的体系，才有灵魂，不然品牌的定位就会动摇。

3、产品名称的形式：好玩、美还是流行，同样和目标顾客的偏好相联系。

企业糊里糊涂的烧钱往往产生于内外资源的不匹配。如果，配不上产品名称的产品研发最好不要上市，不符合产品名称的营销推广和传播令行禁止，那么，企业参与市场竞争起码具备了基础性的条件。

作者：张润生

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